Reklam veriyorsunuz ama satış gelmiyorsa, ilk refleks genelde bütçeyi artırmak olur. Sayı büyüyünce sonucun da büyüyeceği düşünülür. Oysa sorun bütçede değilse, artırılan bütçe aynı sorunu sadece daha pahalıya taşır.

Bu refleks anlaşılır: bütçe, elle tutulan tek değişkendir. Hedefleme, mesaj ve iniş sayfası daha soyut durur, dokunulması daha zordur. Ama sorunun kaynağı oradaysa, bütçeyi büyütmek sorunu çözmez — sadece daha fazla parayı aynı deliğe akıtır.

Bütçeyi artırmadan önce sırayla üç soru sorulmalı: doğru kişiye mi gösteriliyor, o kişiye doğru şey mi söyleniyor, ve tıklayınca gittiği yer söylediğini karşılıyor mu. Üçü de aynı ağırlıkta değil — ama sırayla sorulmazsa, atlanan soru bir sonrakini yanlış cevaplatır.

Bir: Kime gösteriliyor?

Hedeflemede ilk bakılacak hata, kitleyi daraltmak yerine genişletmek. "Bu da ilgilenebilir, şu da" diye eklene eklene, kitle belirli bir kişiyi değil, uzun bir ilgi listesini tarif eder hâle geliyor. Geniş kitle daha çok gösterim demektir, ama daha çok doğru gösterim demek değildir — ikisi aynı şey sanılıyor.

İkinci soru: zaten müşteri olanlar kitlenin içinde mi? Öyleyse reklam, kazanılmış bir müşteriye ikinci kez satış yapıyor demektir — yeni müşteri getirmiyor, bütçeyi tüketiyor.

Üçüncüsü coğrafya. Kitle ayarı gerçekten hizmet verilen bölgeyi mi kapsıyor, yoksa "daha çok kişiye görünsün" diye gereğinden mi geniş tutulmuş? Genişlik bazen erişim değil, israf demektir.

(Markanın farklı kanallarda farklı bir kitleye farklı bir şey söylediği durumlarda bu soru daha da karışır — bu konuyu Markanız Beş Ayrı Yerde Yönetiliyorsa yazısında ayrıca ele aldık.)

İki: Ne söyleniyor?

Görsel güzel olabilir, renkler markaya uygun olabilir — ama reklamın ortasında bir vaat yoksa, izleyen kişi neden tıklasın sorusu cevapsız kalır.

"Kaliteli hizmet" bir vaat değildir. Herkes kaliteli hizmet verdiğini söylüyor, bu yüzden hiçbir şey söylemiyor. Vaat, kimin hangi sorununu nasıl çözdüğünü söyleyen somut bir cümledir — "iki gün içinde teslim" ya da "randevu almadan sıra beklemeden" gibi, karşılaştırılabilir bir sonuç vaat eder. Reklam bunu söylemiyorsa, doğru kişiye gösterilse bile iş yapmaz; izleyen kişi neyin değiştiğini anlamadan kaydırıp geçer.

Üç: Nereye gidiyor?

Reklam bir üründen bahsediyor ama link ana sayfaya gidiyorsa, gelen kişi aradığını sayfada yeniden aramak zorunda kalır — bu aramayı yapmadan çıkıp gidebilir. Reklamdaki vaat ile sayfadaki ilk cümle aynı şeyi söylemiyorsa, kişi yanlış yere geldiğini düşünür; yanılıyor olsa bile geri döner.

Sayfa mobilde geç açılıyorsa kayıp daha erken başlar; kişi sayfa açılana kadar beklemez. Sayfa açılsa bile, gelen kişinin ne yapması gerektiği yazmıyorsa — arama mı, form mu, telefon mu — karar kişiye kalır, ve çoğu zaman kimse karar vermez.

Bu üçüncü soru bazen sayfanın kendisiyle de ilgili değildir; sayfa arama motorunda hiç görünmüyorsa mesele daha köktendir. Bu konuyu ayrıca Bir web sitesi neden Google'da hiç çıkmaz? 5 neden yazısında ele aldık.

Sorun üçüncüdeyse

Sorun üçüncü sorudaysa tablo şudur: reklam işini yapıyor, sayfa yapamıyor. Reklam doğru kişiyi doğru mesajla getiriyor — ama iniş sayfası o kişiyi kaybediyor. Fatura reklama yazılıyor, ama para reklamda değil, geçişte kayboluyor.

Bu ayrım önemli, çünkü ikisinin çözümü farklı. Hedefleme veya mesaj sorunuysa reklam yeniden kurulur. Sayfa sorunuysa reklama dokunmadan sayfa düzeltilir — ve bu genelde daha ucuza gelir, çünkü reklam bütçesi değil, bir kerelik bir iş değişir.

Bu yüzden sorun bütçede değilse, bütçeyi artırmak yalnızca kaybı büyütür. Önce üç soru, sonra bütçe.

Kısacası

Kime gösteriliyor, ne söylüyor, nereye gönderiyor — üçünde de net bir cevabınız yoksa, önce onu netleştirmek, bütçeyi büyütmekten daha ucuza gelir. Bütçenizin nereye gittiğini biliyorsunuz; nereye gitmesi gerektiğini netleştirmek başka bir iştir.

Bizim Reklam Yönetimi hizmetimizin işi de tam olarak bu: kampanyayı kurup bırakmak değil, bu üç soruyu her hafta yeniden sormak.

Önce üç soru, sonra bütçe.

Reklam hesabınıza bu üç soruyla baktınız ama nerede tıkandığını çözemediyseniz, Keşif Anketi'ni doldurun. Satış görüşmesi değil — reklam hesabınıza birlikte bakıp aynı üç soruyu cevaplarız.